Як дизайн упаковки впливає на покупки?
Ми живемо серед інформаційного шуму: на вулиці
Ми живемо серед інформаційного шуму: на вулиці вивіски та борди, у смартфоні —таргетована реклама, а телевізор й вмикати лячно – 20-хвилинні блоки відеореклами. У супермаркеті та ж історія: сотні товарів намагаються нас привабити, а ми вчимося не помічати непотрібну нам інформацію, фільтрувати візуальний та
аудіальний рекламний хаос. Проте для бізнесу упаковка – це ключ до уваги покупця. Як же товарам запам’ятатися покупцю? Що може допомогти бізнесу продавати більше? Як упаковкою «говорити» саме до своєї цільової аудиторії? Дизайн – це частина позиціювання бренду та головна обіцянка покупцю. Це не означає, що ваша упаковка має виглядати ідеально, бо це «обличчя бренду». Наприклад, якщо ваша головна обіцянка – низька ціна, то для вас «виглядати ідеально» – це виглядати дешево і доступно.
Тобто дизайн вашої упаковки – це кінцева точка контакту з брендом перед покупкою, тут має бути чітка відповідність очікуванням покупця. В сегменті FMCG ми виділяємо кілька функцій упаковки:
Привернення уваги
Якщо товар є новим для клієнта, то дизайн має стати причиною для першого знайомства. Для привернення уваги діють несвідомі тригери, які нам дісталися від нашого «рептильного мозку» («система 1» за Д. Канеманом): секс, небезпека та їжа. Саме тому нас приваблюють гарні обличчя у рекламі та апетитна на вигляд їжа на упаковці.
Ще один інструмент – великі кольорові плями. У вас може бути дуже красивий та нетривіальний дизайн, але проста та монокольорова упаковка хоч на секунду, але гарантовано затримає увагу покупця.
Позиціювання
Клієнт має зрозуміти, що цей товар саме для нього: в ціновому сегменті, за цінностями, за іміджем.
Дизайн може розказати про безліч нюансів своєї цільової аудиторії: «для молодих та стильних», «для адептів традицій», «для тих, хто цінує натуральність», «для тих, хто готовий платити за справжню якість», «для тих, хто економить» тощо.
В нашій практиці були кейси, коли один виробник пакує однаковий товар в різну упаковку, щоб успішно продавати кільком цільовим аудиторіям одночасно. Продукт, який має різний вигляд – має різну цінність і, відповідно, ціну.
Безпека
Як ми можемо переконати покупця в безпечності товару?
Наприклад, зробити частину упаковки прозорою, якщо це дозволяє технологія зберігання товару і формат упаковки. Можна продемонструвати ознаки якості на юридичному рівні: екосертифікати, ліцензії, інформацію щодо походження основного складового елементу продукту. Покупці активно реагують на інформацію щодо
успішності товару: позначки «хіт», «лідер продажів», «продано 1 0000000 штук». Такі фрази демонструють, що багато покупців вже витратило гроші на цей товар. Підтвердження на упаковці стане психологічною підтримкою для прийняття рішення на користь вашого товару, якщо покупець вагається.
Ідентифікація
Покупець повинен впізнати ваш бренд та товарну категорію за лічені секунди. Наш мозок не бачить літери — він бачить картинки, які інтерпретує як літери. Тому до мозку і далі до пам’яті потраплять яскраві картинки та оригінальна геометрія (форми в дизайні).
Знайомі елементи дизайну повертають голову покупця до тих товарів, з якими уже був досвід взаємодії. Бо знайоме – це «зона безпеки», напрацьований шаблон, позитивний досвід взаємодії. Чим швидше ваш дизайн стане знайомим та впізнаваним – тим краще.
Спонукання до покупки
Якщо в упаковці знаходяться зарядний пристрій чи навушники, то і упаковка має виглядати технологічною. Якщо круасан чи цукерка – то смачною. Логіка така: не плутати споживача і зробити товар легким у сприйнятті. Важливо розуміти — упаковка надає цінності товару, якщо вона адекватно зроблена. Товар має викликати зацікавлення: покупці повинні взяти до рук, роздивитися. Варто пам’ятати про тактильність: якщо упаковка ще й приємна на
дотик, то і ціна здається не такою високою. Для виробників, що продавали свої продукти економ-класу в прозорих пакетах чи на вагу, буває несподіванкою, наскільки зростає попит на їх же товари з дизайном упаковки. Так, піднімається собівартість та доводиться піднімати ціну на продукти, але й товару продається суттєво більше – він стає привабливішим для покупців, виходить на нову аудиторію. Плюс, для виробників відкриваються можливості повноцінно стати на полиці супермаркетів і конкурувати у новому для себе сегменті.
Вплив дизайну упаковки на продажі товару важко переоцінити. Тому у цей напрямок постійно інвестують, експериментують з видами, матеріалами та ергономікою. Пам’ятаєте експеримент, коли люди п’ють однакове вино з тетрапаку та з дорогої пляшки і кажуть, що смак різний? Їм більше смакує дорожче. Ми здатні переконати себе в чому завгодно, навіть не бачити різниці між однаковими товарами різних брендів. Покупці підсвідомо тягнуться до того, що здається «своїм» та зрозумілим, більш якісним та популярним – до привабливої упаковки.
Звісно, все це актуально в ситуації, коли є вибір і наявність. Всі ми бачили з початком повномасштабної війни, як з полиць магазинів миттєво зникає усе актуальне, як панічно люди розбирають товари, не зважаючи на бренд чи ціну. Зараз магазини відновили асортимент (здебільшого за рахунок імпорту), тож українцям доводиться обирати між новими продуктами з незнайомою упаковкою та місцевими виробниками. Чий дизайн їх переконає? Дізнаємося згодом.